Datas comemorativas estimulam as vendas
Para melhor aproveitar os dias comemorativos, é preciso definir com antecedęncia decoraçăo, promoçőes e produtos conforme a data
24/03/2010 00h00
Aproveitar as principais datas comemorativas para alavancar as vendas é uma prática consagrada tanto na indústria como no varejo. De supermercados a lojas de material de construção, diferentes segmentos do comércio só têm a lucrar nestes períodos. Mas, ainda que os consumidores estejam predispostos a comprar, não basta contar somente com isso. Para não perder tempo na hora de preparar a loja para as festas, vale a pena investir em um calendário estratégico, que defina com antecedência a ambientação do ponto de venda, as promoções e os produtos que serão enfatizados em cada época do ano, sempre de acordo com as necessidades e desejos da clientela.
Não importa o segmento do varejo, sempre é possível utilizar o calendário a favor das vendas. Com 42 lojas especializadas em material de construção, a Dicico é um exemplo de rede que aposta nas datas comemorativas para direcionar as promoções e campanhas publicitárias. No Dia das Mães é a vez de enfatizar os itens de decoração, enquanto que no Dia dos Pais o destaque vai para a linha de ferramentas e artigos para bricolagem. Já no Natal é a vez de promover tintas, material de pintura e luminárias. "Exceto o Natal, as outras datas não representam um aumento muito significativo, mas sempre aproveitamos para fazer campanhas e, com isso, conseguimos elevar as vendas de categorias específicas", explica Cláudio Fortuna, diretor de marketing da empresa.
Além do Natal, Dia das Mães, dos Namorados, das Crianças e dos Pais as cinco melhores datas para o varejo brasileiro em volume de vendas , diversos eventos movimentam o comércio, ainda que envolvendo menos segmentos, caso da Páscoa e das festas juninas, que estimulam, sobretudo, o setor supermercadista e o mercado de itens típicos, como alimentos, fantasias e enfeites. Há também dias temáticos como o Dia da Secretária (30 de setembro) que, embora mais restritos, podem ser incorporados ao calendário dependendo do perfil e localização do ponto de venda.
Em 2010, por exemplo, a Copa do Mundo promete esquentar ainda mais a economia no segundo trimestre do ano, principalmente para supermercados, lojas de bens duráveis e de artigos esportivos. Tradicionalmente as categorias mais procuradas por conta dos jogos são televisores, bebidas e aperitivos, além de camisetas, bandeiras e toda sorte de itens nas cores verde e amarela. "Quanto mais longe a seleção brasileira chegar na Copa do Mundo, melhor o efeito econômico no País", avalia Fábio Pina, economista da Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio/SP).
O ideal é que as campanhas, a decoração e as promoções sazonais sejam preparadas com, no mínimo, três meses de antecedência. Para não errar no planejamento do estoque nem para mais e nem para menos , os especialistas recomendam apostar na negociação. "Se é difícil mexer no preço final, a solução está na compra e não na venda", alerta Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da BrandWorks, empresa especializada em marketing de varejo. "É importante, principalmente para o pequeno e médio varejo, pesquisar sempre por novos fornecedores e investir no atendimento personalizado aos clientes."
A atenção ao atendimento é ainda mais importante durante as datas comemorativas. Na opinião de José Lupolli Jr, professor do Provar/FIA, "ao mesmo tempo em que estão mais abertas a comprar, as pessoas também estão num momento de maior sensibilidade, ou seja, uma atitude inadequada ou grosseira por parte do vendedor tem um impacto muito maior do que em outros períodos".
Para não espantar os clientes nos momentos de loja cheia, a dica é priorizar o autosserviço, organizando a loja de modo a destacar a exposição dos produtos com maior giro. Para Lupolli, não adianta insistir apenas na promoção de itens de alto giro na época. "Os produtos que devem ganhar destaque são aqueles em que o varejista tem uma margem de lucro interessante e que não apresentam comportamento de vendas tão coerente com o aumento da demanda dessas datas."
Independente de crença ou classe social, poucos consumidores resistem ao apelo emocional dessas comemorações. Algumas, como será mostrado na sequência, surgiram a partir da necessidade de estimular o comércio em meses de baixo movimento, caso do Dia dos Namorados e Dia das Crianças. Outras, como Natal e Páscoa apesar de terem origem na religião cristã , tornaram-se tão disseminadas na cultura ocidental que envolvem até mesmo pessoas de outras religiões. "Por representarem sentimentos muito antigos e universais, essas datas acabaram se tornando uma espécie de ritual na sociedade", afirma Everardo Rocha, professor da PUC-Rio especializado em antropologia do consumo.
Foi a partir do século 20, com a industrialização e o desenvolvimento do capitalismo, que esses "rituais" passaram a incluir, quase que obrigatoriamente, a ida às compras. Seja para comprar presente para os outros (ou para si próprio), seja para arrumar a casa para receber os amigos, ou seja apenas para não deixar passar em branco, o fato é que as datas comemorativas são sinônimo de bons resultados para o comércio. A seguir, conheça as características e as oportunidades que cada período oferece, além de pesquisas e exemplos de redes que apostam no calendário para aumentar as vendas.
Dia das Mães (segundo domingo de maio)
Considerada a principal data comercial do primeiro semestre, o Dia das Mães costuma movimentar principalmente os segmentos de eletroeletrônicos, eletrodomésticos e vestuário. "Analisando o contexto todo, o Natal e o Dia das Mães têm um impacto maior para o comércio justamente porque a possibilidade de compra, em termos de categoria, é muito mais amplo que as demais datas", explica José Lupolli, professor do Provar/FIA. Assim, floriculturas, delicatéssen, relojoarias e lojas de decoração, entre outras, também registram crescimento no mês de maio. Apesar do cenário pessimista por conta da crise econômica mundial, em 2009 o Dia das Mães representou 1,9% de aumento no faturamento do varejo, segundo sondagem da Fecomercio/SP. O valor médio dos presentes foi de R$ 127,66.
Para tirar proveito dessa data, a Icab Chocolates aposta na parceria com uma floricultura da cidade, a Agapanthus. Assim, as clássicas caixas de bombons e as cestas de chocolates podem vir acompanhadas de arranjos de flores, comercializados por ambas as lojas. "Não temos estoque de flores, então as remessas saem da floricultura, mas podem ser encomendadas em qualquer loja da Icab", detalha Muffone. Além do Dia das Mães, a estratégia é sucesso garantido no Dia dos Namorados.
Dia dos Namorados (12 de junho)
Ainda que tenha surgido na década de 1940, foi na última década que o Dia dos Namorados ganhou força a ponto de atingir o terceiro lugar no ranking das principais datas para o varejo. "Principalmente nas grandes capitais, o Dia dos Namorados está crescendo muito rápido, porque hoje em dia namorar é uma coisa mais democrática", explica Luiz Alberto Marinho. "Até algum tempo atrás, só gente jovem namorava, mas hoje as pessoas namoram e presenteiam suas esposas, maridos, etc.", completa o consultor.
Segundo narra o publicitário e escritor Carlos Domingos, no livro Oportunidades disfarçadas (Ed. Sextante), o Dia dos Namorados tem uma origem nada romântica:
"Nos anos 1940, o mês de junho era considerado o mais fraco do ano para o varejo. Não havia nenhuma comemoração ou fato especial que pudesse alavancar as vendas. O desempenho era tão pífio que as lojas Clipper, uma das maiores redes de sapatos, chapéus e moda feminina do País, convocaram sua agência de propaganda para pensar numa solução. O publicitário João Dória, principal executivo da empresa, ouviu com atenção as queixas do cliente, entrevistou vendedores e consumidores. Concluiu que a resistência da população a comprar algo em junho era tão grande que não bastaria criar uma simples promoção. Na época, o publicitário havia acabado de retornar dos EUA, onde viu os americanos celebrarem uma data que não existia no Brasil: o Valentine s Day, Dia dos Namorados, em 14 de fevereiro. Dória avaliou que a data teria grande chance de emplacar no Brasil. Mas restava um problema: o mês carente de comemorações era junho, e não janeiro. Analisando o calendário, ele constatou que o mês de junho continha uma data sugestiva: o dia de Santo Antônio, o santo casamenteiro, no dia 13. Assim, em 1950, foi lançada a campanha publicitária que dizia: "Não é só de beijos que se prova o amor. Comemore 12 de junho, Dia dos Namorados, com um presente das lojas Clipper". No primeiro ano, a iniciativa mobilizou poucos casais. Mas a partir do ano seguinte, diversas lojas aderiram e a data entrou definitivamente no calendário de comemorações do País."
Em 2009, 67,7% dos consumidores foram às compras no Dia dos Namorados, segundo pesquisa da Fecomercio/SP. Vestuário e calçados continuaram como os presentes favoritos (38%), seguidos de perfumes e cosméticos (12%). O valor médio do tíquete médio para o período ficou em R$ 58.
Para alavancar as vendas no Dia dos Namorados, neste ano a Casa das Cuecas U/W decidiu apostar no lançamento de uma linha feminina. Sabendo que 65% dos shoppers são mulheres que compram cuecas, pijamas, meias e roupas para os maridos e namorados , a loja decidiu fisgá-las com uma linha de lingeries. "A intenção não é aprofundar a categoria de produtos femininos, mas sim agregar a venda de um item básico, que tenha o mesmo apelo de conforto da linha masculina, mas com menos opções", explica Daniel Kaleka, diretor da rede, que possui 27 lojas.
Fonte: Mônica Pupo
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